25 jun Os riscos do crescimento acelerado

Li recentemente o livro Resposicionamento de Jack Trout, e gostei. Gostei é diferente de amei, mas, realmente gostei. É direto, resumido e tem bons exemplos. Em um capítulo do livro o autor fala sobre o crescimento e cita Paul Krugman, Nobel de economia de 2008. Uma citação muito filosófica que deveria nos fazer pensar, segue: “Nós temos o desejo de crescer e não a necessidade de crescer”.

Já no maravilhoso livro GOOD TO GREAT TO GONE – Alan Wurtzel, esse sim que eu amei ele cita o pensador Edward Abbey e sua famosa frase: “Growth for the sake of growth is the ideology of the cancer cell.” que significaria “Crescer pela vontade de crescer é a ideologia da célula cancerosa” em uma tradução livre. E no caso de Alan Wurtzel, ele aponta essa ideologia do crescimento como um dos fatores cruciais para a falência da então poderosa Circuity City.

Isso é muito interessante na nossa sociedade atual em que o barato é crescer muito rápido, ser o maior, ser a empresa que compra outras empresas, ostentar, gastar, etc. Temos bons exemplos nacionais sobre o perigo do crescimento acelarado, sendo o maior expoente dessa política o inconfundível Eike Batista que quis tocar uma grande quantidades de projetos altamente complexos todos de uma só vez.

Ainda sim, ele se encontra muito bem acompanhado de empresas como:

1. Gol Linhas Aereas: A outrora focada e enxuta empresa de baixo custo virou um transatlântico pesado com custos altíssimos que vem operando no prejuízo há bastante tempo. Fruto de uma política de ganhar mercado a qualquer preço e comprar a Varig e Webjet para aparecer melhor na foto. A última inclusive foi desativada recentemente causando um desgaste incrível na marca da companhia.
2. Mafrig: Quis disputar cabeça com cabeça com seu arqui-rival JBS comprando empresas mundo a fora e ficou com uma dívida de 4,4 vezes a sua geração de caixa (lucro da empresa antes dos impostos resumidamente falando). Agora em Junho de 2013 acaba de vender a Seara para abater sua dívida e reduzí-la para 3 vezes a geração de caixa. Para se ter uma ideia a dívida da Petrobras que está ficando alarmante está na casa de 2,5.
3. PDG: Chegou a ser a maior incorporadora do Brasil, contratou milhares de funcionários, comprou um estoque enorme de terrenos a preços astronômicos e com qualidade duvidosa.  Tudo para fazer o velocímetro andar sempre no vermelho da direita, na mesma velocidade que contratou demitiu os mesmos milhares no ano de 2012 e 2013.

E poderíamos continuar citando muitos outros exemplos, inclusive internacionais, principalmente na área de internet onde modas sobem e descem em velocidade meteórica, vide nosso Orkut, mas, vamos seguir em frente.

Porque manter a consistência

O livro Vencedoras por Opção de Jim Collins,  um outro livro que eu amei, fala da marcha das 20 milhas. Para ser sucinto o que ele quer dizer é que uma empresa deve crescer em ritmo constante sempre, ou seja, não crescer demais em períodos de bonança, nem reduzir demais em períodos desafiadores.

Quando você mantém um longo período de crescimento consistente, você é capaz de atingir resultados de forma extremamente sólida e lucrativa, esses resultados fazem seu empreendimento ser praticamente a prova de intempéries, você tem uma equipe treinada, clientes que sabem claramente o que você faz e quais são suas características, e com isso eles naturalmente passam a se adaptar ao seu jeito de ser. Além disso você terá uma cadeia de fornecedores apaixonados por sua firma.

Por outro lado quando você cresce de maneira muito acelerada, você acaba tendo que contratar pessoas rápido demais, e contratar pessoa rápido demais inevitavelmente leva a uma queda na cultura da equipe, que ao nosso ver é o maior patrimônio de uma empresa. Acaba-se contratando pessoas que entraram somente pelo salário, ou pelo glamour de estar em uma empresa que sobe igual a um foguete. A medida que o combustível do foguete acaba, ou apenas diminui, essas pessoas saem ou são demitidas e levam para o além, tempo, conhecimento e recursos da empresa, além de deixar nos que ficam um clima de pós guerra.

Conselhos de Warren Buffett

Outra face crucial do crescimento acelerado é a questão de controle de custos. Crescimento vertiginoso e descontrole de custos andam sempre de braços dados, é impossível fazer sempre boas escolhas quando você tem  um mínimo de tempo para estudar e pesquisar as opções, ou esperar que as boas opções aparecam, as vezes elas não estão disponíveis na hora que desejamos. Segundo noticiou a revista EXAME, no banco BTG Pactual um negócio de 150 milhões de reias é, ou pelo menos era, decidido em 5 minutos. Esse é o tipo de coisa que sem sombra de dúvida vai cobrar um preço no futuro. Warren Buffett o maior investidor da história moderna jamais tomaria uma decisão nessas bases.

Ou seja, o crescimento consistente faz sua reputação ser irretocável, pois, a empresa evita ficar explicando toda hora o motivo de ter dado 2 passos para trás para tentar depois dar dois para a frente. O nível de rotatividade de pessoas é bem mais baixo, você tem processos mais bem estabelecidos o que resulta em clientes mais satisfeitos, e clientes mais satisfeitos é o segundo melhor ativo da uma firma depois da cultura da equipe. E esse mix de clientes satisfeitos e cultura de pessoas faz chover dinheiro na conta bancária de qualquer negócio. E como disse Buffett: “Se você perder dinheiro serei compreensivo, se você perder uma migalha de reputação serei brutal”.

Os crescimentos falseados

Parafraseando o atual senador Fernando Collor que rasgou o relatório do Dnit, veja o video aqui, vamos colocar exemplos de situações que podem levar uma empresa a ter uma sensação falseada de crescimento

1. Você surfou uma onda rápida: No livro ZAG de Marty Neumeier ele cita como um dos segredos do sucesso saber surfar uma onda crescente e duradoura, exemplo de ondas desse gênero: Ascenção da classe C, sustentabilidade, transito caótico, envelhecimento da população. Em geral esses não são modismos passageiros, são realidades que vieram para ficar, e negócios que saibam explorar essa faceta da sociedade tendem a crescer no longo prazo. Por outro lado, se você surfa uma marola rápida, como montar uma empresa para atender as olimpíadas ou a qualquer outro modismo temporário, sua empresa estará bem enrolada ao final dele.

1. Um evento sazonal: As vezes uma conjunção de fatores leva um determinado evento a se tornar realidade por um curto período de tempo, como exemplo vamos citar o apagão de 2001, quando todas as empresas de geradores ficaram milhonárias da noite para o dia. Muitas dessas empresas acharam que aquela onde de grandes pedidos iria durar para sempre e seus gestores pensaram que tinham virado gênios empresarias em um passe de mágica. Quando tudo voltou ao normal viu-se que a empresa não era tão boa assim e que o crescimento que parecia ser tão real era muita espuma. Esse item 02 se diferencia do item 01 pelo fato de o evento ter acontecido intempestivamente, sem um planejamento como foi por exemplo a Copa do Mundo.

1. Uma contratação brilhante: A empresa por sorte ou destino contratou um tipo de funcionário ímpar, um Lionel Messi das vendas e seus resultados dispararam. Ótimo para a empresa, mas, se esse conhecimento ficar envelopado no seu Messi sem se dissipar pela equipe, se ele não passar o pulo do gato, pode ocorrer de Lionel trocar de time e os resultados provavelmente vão cair em uma velocidade maior do que subiu. Na vida temos aquela máxima: se sobe de escada e se desce de elevador.

1. Sua empresa era muito pequena: Se o seu negócio era muito pequeno, ou você tinha uma participação muito pequena em um determinado mercado, crescer 100% sobre quase nada é quase nada também. As pessoas se sentem muito orgulhosas de falarem que crescem 85% em um ano, mas, na verdade, em termos absolutos o aumento foi muito baixo e esse número tende a se reduzir drasticamente a medida que os valores vão subindo, muitas vezes a ponto de você se estagnar por anos em um determinado patamar. E o que era 85% em pouco tempo vira 2, 1, 0% ou até crescimento negativo. Isso me lembra um colega de segundo grau, que eu sarcasticamente (coisa de adolescente de 16 anos) falei que ele tinha melhorado 100% na prova de físico-quimica; na primeira prova ele tirou nota 01 (hum), na segunda ele tirou 02 (dois). Ou seja, tem certos 100% que significam pouquíssimo.

1. Seu concorrente quebrou: O mercado pode estar complicado ou simplesmente seu concorrente desistiu de atuar, ou se enrolou ou qualquer outra coisa e os cliente migram para você. Sua empresa ignora isso e acha que fez algo de muito bom, e que agora tudo está resolvido porque do nada começaram a aumentar as vendas. Esse é um dos crescimentos mais perigosos, pois, o mercado pode estar entrando em colapso e a próxima vítima pode ser você, ou ainda, como vi com uma grande empresa nacional no setor elétrico, o concorrente quebrou e os clientes órfãos eram empresas que frequentemente atrasavam o pagamento e tinham o habito de parcelar as compras tipo Casas Bahia.

1. Você cresceu sem saber como: Esse talvez seja um dos crescimentos menos perigosos, mas, ainda sim digno de se atentar detalhadamente. Sua empresa lança três ou quatro produtos ou serviços, desses um dá um excelente resultado por uma série de fatores que ninguém entende bem e os outros ficam bem devagar. Quando isso acontece a empresa tende a dar outros tiros sem direção, uma vez que ninguém entende bem a receita do sucesso, e com isso a chance de perder dinheiro é enorme.

Para fechar segue uma parábola Chinesa que dá bem o exemplo do que acabamos de conversar:

O secretário do rei atravessava um largo rio em um barco com seu ajudante que carregava uma pilha de documentos importantíssimos. Os documentos estavam um tanto bagunçados uma vez que tiveram pouco tempo para arrumá-los. Seguiam em direção a uma cidade fortificada que em determinada hora do dia tinha seus portões fechados para evitar invasões. Como o céu já estava se pondo o secretário perguntou ao barqueiro se daria tempo de chegarem a cidade antes dos portões serem fechados.

O barqueiro olho os papéis por um momento e disse: Dá tempo se vocês não se apressarem. Ao descer do barco o secretário e seu ajudante aceleraram o passo, esquecendo o conselho do barqueiro, e com isso a pilha de documentos importantíssimos se soltou e se espalhou em uma área enorme. Os dois não tiveram outro jeito que não parar para recolher toda a papelada, isso tomou tanto tempo do trajeto que ao chegar na cidade os portões já estavam fechados.

Fonte: Livro as 48 Leis do Poder de Robert Greene

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