26 abr The Outsiders – 8 unconventional CEOs : Resenha do Livro

Nesse mes de abril acabamos de ler mais um livro interessante sobre gestão. O escolhido foi THE OUTSIDERS : 8 unconventional CEO disponível na Amazon para leitura através do Kindle. O livro fala de 7 CEOs relativamente desconhecidos mais o Warren Buffett que é tudo menos desconhecido.

A premissa do livro é simples e atraente… Jack Welch foi considerado o executivo do século. Será que ele realmente mereceu esse título ou existem outras pessoas que poderiam levar essa coroa? A verdade é que não existe uma verdade absoluta nesse sentido, uma vez que Jack dirigiu um conglomerado industrial muito maior que os outro 7 analisados, exceto pela empresa do Warren Buffet, a Berkshire Hathaway que hoje é um conglomerado com vendas maiores do que a GE, 210 (BH) x 117 (GE) U$Bi.

Tirando o fato de o livro partir de uma premissa que para nós é errada, foco no valor das ações, todas as outras características dos líderes são muito interessantes e podem ser aplicadas no nosso mundo real, desde que você substitua o foco no valor das ações pela satisfação dos clientes.

Acima temos um gráfico com o valor das ações das empresas combinadas dos 8 CEOS comparados ao resultado no mesmo período de Jack Welch e do índice S&P 500, que é o índice Bovespa do USA.

Alguns pontos surpreendentes entre esses 8 CEOs é que muitos nunca tiveram experiencia anterior na área a qual se destacaram, apenas um Bill Stiritz era funcionário de carreira da Purina, tendo começado relativamente de baixo na área de mercados, que na época era o patinho feio da empresa. E mais impressionante ainda, Bill entrou nesse setor aos 30 anos em 1964 e levou sete anos para assumir a gerencia dessa divisão. O cargo de CEO foi lhe passado somente em 1981 e dai por diante ele fez uma transformação radical na empresa vendendo setores que eram pouco produtivos e fazendo uma grande aquisição que foram das pilhas Energizer até então um braço esquecido da Union Carbide.

Do outro lado do espectro nós temos Katharine Graham era nada mais que uma socialite e mãe de família até que em final de 1963 o seu marido se suicidou e ela teve que assumir a empresa que seu pai fundou, o Washington Post aos 46 anos e após impressionantes 20 anos sem nenhum emprego formal. Dentre os vários feitos brilhantes de Kay, como era mais conhecida entre os amigos, esteve a publicação dos Papéis do Pentagono, algo parecido com o recente Panamá Papers. Em segundo a escolha de um total desconhecido do público como seu maior conselheiro, um tal de Warren Buffett que aos 44 anos acumulou o equivalmente a 13% das ações do Post. E em terceiro a publicação do que talvez seja a maior matéria jornalistica de todos os tempos, o caso Watergate que levou a queda do governo Nixon. Essa resportagem foi tema do filme Todos os Homens do Presidente com Robert Redford e Dustin Roffman.

Um outro ponto que achamos muito interessante foi o preenchimento do cargo de COO (Chief Operating Officer) que é o equivalente a um diretor de operações. Apesar de Kay ter assumido a presidência em 1963, somente em 1981 ela encontrou a pessoa que realmente precisava para o cargo, ou seja, foram 18 anos de procura até fechar a posição com Richard Simmons.

Ao final de sua estadia no cargo de CEO do Washington Post, que aconteceu no ano de 1993, quem havia investido U$1,00 no Post em 1971 estaria com U$89,00 na conta. O mesmo investimento em um concorrente teria devolvido U$14,00 no mesmo período, e caso o investimento fosse no índice S&P 500 o resultado seria meros U$5,00. É um ganho astronômico sob qualquer ótica.

Kay Graham CEO do Washington Post de 1963 a 1993. O crescimento do seu POST foi 18x maior que a média do mercado durante sua gestão

Onde o CEO deve focar

Existem três pontos principais onde o CEO deve investir o seu tempo fartamente, pois, são áreas que dificilmente podem ser delegadas

Alocação de capital

 Em tempos normais, fora o ano de 2016, as empresas dão lucro. E o ponto exato onde esse lucro vai ser reenvestido é crucial para o crescimento. Pequenos valores colocados no gargalo da empresa dão resultados impressionantes. O gargalo varia de empresa para empresa e de momento para momento. Em um ano o seu gargalo pode ser o marketing, então é nessa área que vai a maior parte do capital, todavia, dentro de três anos as vendas dispararam e o seu gargalo deixou de ser a vendas para ser a entrega que está atrasando. Hora de comprar um carro novo para entrega ou procurar novas empresas de logística, etc. Esse tipo de visão sistêmica é bem complicada de ser delegada é naturalmente deve ficar sobre o CEO.

Contratação de talentos

 No geral vemos que as empresas com um desempenho superior possuem uma política mais bem estabelecidade de contratação de talentos. Todos os CEOs se orgulhavam de se cercar das pessoas certas. O tempo investido em contratar a pessoa certa se paga com larga sobra

Análise de resultados

A análise fria dos números de vendas, satisfação dos clientes, lucratividade é algo que precisa de ao menos um pouco de tempo para que se saiba se o que está sendo feito é lucrativo e deve ser mantido, e por outro lado, se existe alguma atividade na empresa muito promissora que está em segundo plano e precisa ser reforçada

Principais características dois 8 CEOs

Os líderes retratados nesse livro possuem personalidades e habilidades bastante distintas uns dos outros, bem como histórias de vida. Ainda sim, algumas características básicas essas pessoas possuem em comum. Abaixo temos a lista com as mais importantes dentre elas.

Simplicidade

Enquanto outras empresas possuíam escritórios suntuosos, o quartel general dos CEOs eram extremamente simples e discreto. Isso é totalmente lógico, pois, o dinheiro tem que fluir o máximo possível para atividades que gerem valor direto para o cliente. Um escritório simples, confortável e eficiente é o necessário para uma empresa crescer. Isso se aplica a qualquer outra regalia como carros de luxo, viagens dispendiosas, festas de arromba. Sam Walton, fundados do Wal-Mart, que não está no livro, mas, também é uma lenda do empreendedorismo era extremamente rigoroso nesse sentido, chegado ao ponto de dividir o quarto com seus diretores durante as viagens para poder economizar ao máximo o capital da empresa.

Descentralização

Esse foi um ponto muito falado ao longo de todo o livro e faz todo o sentido pelo lado do bom senso. Todas os grandes CEOs tinham o hábito de delegar bastante as atividades, inclusive as mais importantes. No Brasil em geral se delega muitas atividades braçais e pouca atividade intelectual, a gestão é muito centralizada. Como a capacidade de tomar decisões do ser humano é extremamente limitada (vide esse essa matéria), quanto menos um gestor decide, mais ele consegue ser eficiente no longo prazo. Além disso, como disse Tom Murphy da Capital Cities, delegar: “Keeps both costs and rancor down”.

Somado aos benefícios acima, delegar faz com que a rotatividade caia drasticamente, como disse um funcionário da própria Capital Cities: “O sistema lhe corrompe com tanta autonomia e autoridade que você não consegue se imaginar saindo”. Essa afirmação pode ser comprovada pelo que Robert Price, um concorrente da Capital Cities expressou : “Sempre recebemos muito curriculuns, mas, nunca um da Capital Cities”

O sistema lhe corrompe com tanta autonomia e autoridade que você não consegue se imaginar saindo - Dan Burke | Capital Cities

Se descentralizar é tão benéfico, porque no Brasil esse recurso é tão pouco utilizado? Pelo que temos visto os motivos principais são o ego do gestor, que faz com que ele queira ser invariavelmente o centro das atenções, e em segundo a falta de investimento em contratação e treino da equipe. Muitos gestores acreditam fortemente que somente eles e mais ninguém na terra são capazes de fazer a atividade X. Em algumas vezes isso é uma verdade até certo ponto, pois, ninguém realizará a tarefa naquele mesmo nivel, mas, se realizar a 70% da qualidade, ainda sim vale a pena delegar, pois 70% resolve a maioria das questões.

Ser racional

Esse ponto foi visto em todos os gestores excepcionais. Eles possuem a capacidade de se desligar de negócios ou inclusive pessoas que deixaram de dar o resultado esperado sem possibilidade de correção. Nós brasileiros, via de regra, somos muito apegados emocionalmente as coisas e pessoas, e muitas vezes procuramos manter algo que claramente já passou e muito do prazo de validade.

Introspectivo

Os CEOs no geral acreditavam que o carisma é sobre valorizado. Steve Jobs (que não faz parte do livro) nunca participava de conferências com investidores, dedicando o máximo do tempo aos clientes. Além disso internamente na Apple a afabilidade estava fora do hall das suas características. Um presidente de companhia normal gasta muito tempo em reuniões, eventos e sociabilidades. Os líderes acima da média investem tempo em contratação, análise de resultados, treinamento. Não que os eventos sociais não sejam importantes, certamente são, mas, devem ser dosados melhor. Warren Buffett em específico se orgulha de ter uma agenda sem em branco livre de compromissos.

Warren Buffet se orgulha de manter uma agenda sempre vazia e livre de compromissos

Visão de longo prazo

Todos os grandes gestores pensavam no longo prazo e jamais sacrificavam um pequeno benefício de curto prazo em troca de um de longo prazo. No Brasil é muito comum se usar materais de aço carbono, quando o ideal seria usar um de aço inox. Como exemplo disso, podemos citar um cliente nosso, diretor de operações de um importante edifício comercial no Rio de Janeiro. Ele tinha uma questão séria com as calhas da área de carga e descarga de materiais que em pouco tempo se deterioravam. Nós oferecemos a solução definitiva em aço inox com a garantia Palmetal de 10 anos. Pouco tempo depois ele nos informou que trocou novamente as calhas por outras calhas de ferro. Então nós falamos: “Mas essas calhas vão durar no máximo três anos”, e a réplica foi: “Daqui a três anos eu nem sei se eu vou estar aqui.”

Para o futuro três anos pode parecer muito tempo, mas, vamos analisar. Esse texto está sendo escrito agora em quase maio de 2016, daqui a dois meses vão completar dois anos que o Brasil tomou de 7 x 1 da Alemanha. Dois anos e parece que isso foi ontem. Quando se olha para o futuro o longo prazo parece muito longo, quando se olha para o passado o longo prazo parece um pulo.

Métricas de resultado

A maioria dos gestores medem o seu resultado pelo crescimento das vendas. Algumas empresas operam sinistramento no vermelho para ter o ego inflado pelas luzes da mídia, veja o exemplo da Dafiti e da Netshoes. Bom para o ego, nem tão bom assim para a empresa no longo prazo. Warren Buffett e companhia medem os resultados não tanto pelo crescimento nas vendas e sim pela margem bruta e o fluxo de caixa livre.

Agora veja como a Apple tem influenciado na gestão da Palmetal