04 abr Competitividade Empresarial: A política de preços

O preço deve ter sido inventado logo depois de Adão ter comido a maçã de Eva. Após isso, ele descobriu que aquele ato tinha um preço, que era pular fora do paraíso. Um preço bem alto diga-se de passagem.

Nós, como Adão, queremos comer a maçã paradísiaca – ter um pedaço do mercado, e para isso precisamos de Missão, Visão, e uma política de preços, entre outras coisas.

Como política de preços é algo altamente controverso com várias correntes de pensamento, vamos conversar dois temas aqui, o primeiro é o exemplo da Intel, o segundo é o nosso exemplo, o da Palmetal.

A política de preços da Intel

A Intel foi fundada em 1968 por Gordon Moore e Robert Noyce e sua sede fica em Santa Clara, na Califórnia (1). Essa empresa é uma das mais bem sucedidas do século 20 e provavelmente uma das mais bem sucedidas desde a revolução industrial. Vários fatores contaram para esse sucesso, um deles foi o elevadíssimo nível de treinamento na empresa, conforme as palavras do seu antigo presidente Andy Groove: Quando se trata de treinamento e avaliação de desempenho, “penso que temos nossas prioridades invertidas. Será que não deveríamos aplicar mais em tempo tentando melhorar o desempenho de nossos melhores elementos? Afinal de contas essas pessoas são responsáveis por uma parcela desproporcionalmente elevada das tarefas em qualquer organização. Em outras palavras, concentrar-se nesses elementos constitui uma ativdade altamente alavancada; se eles se aperfeiçoarem, o impacto nos resultados gerais será realmente muito grande” (2)

E o outro ponto que abordamos nesse texto é a política de preços. Recentemente, um professor do MIT deu uma palestra no

canal HSM Managment. Uma palestra fantástica por sinal. Ele perguntou a platéia: “A Intel paga para a Dell colocar a marca INTEL INSIDE nas caixas dos computadores Dell ou a Dell paga a Intel para colocar essa marca?”

Que dúvida hein?! Eu mesmo não sabia responder.

Resposta: “A Intel paga a Dell”. Não somente a Dell como a vários outros fabricantes de computador.

Próxima pergunta:  “Qual o valor da campanha de marketing INTEL INSIDE? ”

Outra dúvida! Ai o professor falou: ” U$20 milhões? U$30 milhões? U$ 50 milhões? U$100 milhões?!!!”

Confesso que 100 milhas eu já estava achando bem alto. Ai ele chutou o balde e disse assim.

“Ok ok… U$200 milhões???!!!!”

“Seu chefe te daria U$200 milhões para uma campanha de marketing? Como você justificaria isso???”

Quando chegou nessa cifra eu achei um valor cavalar demais até para a própria Intel.

Minha cara foi no chão, e a do público também quando ele disse a cifra real. (Que rufem os tambores!!!)

A cifra correta são os incríveis Um bilhão de dólares. Tudo bem, você não acreditou, eu vou repetir: Um bilhão de dólares. Pois é, um dígito seguido de nove zeros.

Por mais que a príncípio pareça loucura, não é. É uma visão muito lúcida sobre política de preços. A questão é que na prática, entre nós mortais comuns que não somos mega especialistas em engenharia da computação, cálculo numérico, arquitetura de soft, bioinformática ou coisa assim, e talvez até para boa parte desses, a diferença entre um processador Intel e um AMD é muito pequena, exceto pela questão da temperatura. O AMD esquenta bem mais e no Brasil, especificamente no Rio de Janeiro, é bom evitá-lo se você não tiver um CPD com ar condicionado o tempo todo.

Já a diferença de preços é notável. Basta pesquisar no Boa Dica. Um Core 2 Duo E7500 Box sai por R$290,00 e seu equivalente, um Athlon II X2 245 Box sai por R$140,00 ao preço de hoje.

Considerando que as vendas totais da Intel giram na ordem de U$35 bilhões ao ano, e considerando também a diferença de preço entre os produtos Intel e o da concorrência na modesta grandeza de 20% a mais para a primeira, podemos crer que pelo menos uns 6 – 7 bilhões de dolares dessa ‘bufunfa’ que a Intel fatura vem do seu eficiente programa de comunicação (termo moderno para propaganda)(3). Conclusão, a Intel investe um bilhão e mete seis no bolso. Na minha modesta opinião e na da torcida do flamengo também, é um bom negócio.

Caso a Intel tivesse uma política “Casas Bahia”, eles meteriam um fulano qualquer na televisão falando: “Quer pagar quanto?” – “Processador Intel em 12x sem juros” – “Os processadores mais baratos do mercado você só encontra aqui na Intel” – “Loucura total! Somente hoje! Compre três processadores Intel e o terceiro é totalmente grátis. Isso mesmo! Compre três e leve quatro”. Claro que esse tipo de comunicação das Casas Bahia é totalmente válido e eficaz, vide os resultados dessa empresa, mas é preciso saber exatamente qual o público que se quer alcançar. Entrar em uma guerrilha de preços pode ser um bom negócio ou um negócio muito destrutivo. Tenha cuidado!

A política de preços da Palmetal

No início foi complicado, a luta era por preço mesmo. Assim que começamos a ganhar algum dinheiro, passamos a investir em comunicação. Principalmente comunicação visual. Investimos em fotos, catálogos, site, etc. Tudo isso para nos diferenciarmos da concorrência. Paralelamente com a política de qualidade industrial. Obviamente, uma foto bonita tem que acompanhar um produto bonito e de qualidade.

Ultimamente, estávamos vendo que o nosso concorrente baixou o preço dos lavatórios coletivos dele. Acabou ficando um pouco abaixo do nosso preço. Qual foi a nossa resposta para essa situação? Subir o preço dos nossos. A verdade é que os nossos preços já estavam um pouco defasados para esse produto. Ele tem um design muito diferenciado, com cantos curvos, sem frestas para acúmulo de sujeiras, o acabamento é escovado de fábrica e a chapa é mais grossa. O concorrente vende um produto com chapa fina, sem escovamento, com frestas e cantos retos. Levando esses aspectos em consideração, concluímos que a melhor resposta era subir o preço do nosso e aumentar a percepção de valor do cliente. Afinal, uma das percepções de valor é o preço financeiro de um produto, algo mais caro teoricamente deve ser melhor. Depois desse aumento as vendas continuaram iguais. Aqueles clientes que focam exclusivamente no preço devem comprar com o concorrente, enquanto que aqueles que querem comprar qualidade devem optar pela Palmetal.

Conclusão

Depois de 20 anos de atividades a Palmetal decretou em definitivo o fim da guerra de preços. Nossos produtos são muito bons e o preço é justo. Todas as empresas devem pensar fria e racionalmente em uma política de preços que esteja em acordo com a estratégia global. Isso é aglo que vale um investimento de algumas horas. Afinal, trata-se de uma das coisas mais importante de qualquer empresa: o numerário.

Veja também

(1) Wikipedia Intel – http://pt.wikipedia.org/wiki/Intel_Corporation

(3) Veja os 4 C do marketing nesse excelente texto – http://hubpages.com/hub/marketing-4Ps-4Cs-4Vs#

Bibliografia

(2) Trecho extraído de: Lições de Sucesso, T. J. Neff & J. M. Citrin, Negócio Editora – pag 179