15 ago Como a Palmetal vem divulgando sua marca nas revistas setoriais

Na época que o Guga estava no auge da sua carreira de tênis havia uma história que era assim:

– Quem quer ser o Guga?

– Eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeuuu!

– Quem quer treinar igual ao Guga?

– (Silêncio)

Agora trazendo para o mundo empresarial.

– Quem quer que a sua marca vire uma grife que faça os clientes pagarem uma boa grana para ter seus produtos?

– Eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeuuu!

– Quem quer investir durante anos 12% do faturamento bruto em pesquisa & desenvolvimento, pessoas & treinamento, e principalmente branding para que os clientes pagarem uma boa grana para ter seus produtos?

– (Silêncio)

Um dia li um livro sobre branding que tinha uma frase assim: “Qualquer um vende, somente um gênio constroi uma marca.” Na época pensei: “Não deve ser tão difícil assim”. Hoje temos a plena certeza que é sim. Ter uma grife forte é coisa para poucos, bem poucos. E isso requer muito tempo e coragem, para talvez um dia chegarmos la.

Em 2010 tivemos nossas primeiras tentativas no ramo da criação da nossa marca. Anunciamos na época nas revistas Eletricidade Moderna e SBCC (Sociedade Brasileira de Controle de Contaminaçã0). O racíocínio era simples. Anunciaremos e se em três meses gerar vendas, vamos continuar, caso contrario, desativaremos. Em três meses tivemos uma venda na revista SBCC, e uma ou duas consultas na revista Eletricidade Moderna. Enquanto isso o Google nos mandava consultas diárias. Logo, para que iriamos pagar para revistas se o Google dava muito mais resultados? Cortamos as duas! Nessa época nosso conhecimento sobre branding e o comprometimento com a nossa marca era zero ou quase isso.

Ai você deve estar pensando: Eu também faria a mesma coisa. Não deu lucro, eu corto!

OK! Nós entendemos esse pensamento, mas, antes vamos colocar uma luz na conversa:

Três fatos sobre a importância das marcas

Porque toda empresa grande faz anúncios limpos que destacam uma mensagem simples de forma regular como o anúncio da Siemens?

Se você tem que comprar algo que você tem pouco domínio técnico, sua tendência natural e optar pela marca conhecida, ainda que seja levemente mais caro.

Se você ama uma marca você paga bem mais caro para ter um produto dela.

As marcas grandes e bem sucedidas em sua grande maioria sempre investiram na sua imagem desde o ínicio, o fato de elas serem grande são uma consequência desse investimento. É importante saber o que é causa e o que é efeito. No Brasil se achava que o país ficando rico naturalmente a edução melhoraria. Hoje sabe-se que sem educação de base é inviável ter se um país com uma riqueza sustentável e com baixa violência. Da mesma forma, sua empresa dificilmente vai crescer de forma sustentável sem um trabalho de visibilidade consistente ao longo dos anos.

Um investimento sério desse porte gera muitas vendas e muitos lucros, a Intel em média investia 1 bilhão de dólares por ano e conseguia um sobrepreço sobre a AMD, seu maior concorrênte, na casa de 20% a mais ou que significava 10 bilhões de dolares. É um retorno de 10 x 1! Mas é preciso de anos de investimento e credibilidade para se alcançar um resultado como esse. Na experiência Palmetal os primeiros resultados começam a surgir tímidos após espantosos 12 meses, e vale a pena frizar: tímidos! A dinâmica começa a ficar interessante, segundo dizem os especialistas após no mínimo dois anos.

Quer dizer que eu tenho que pagar uma prestação mensal de dois carros de luxo e ficar no mínimo 12 meses sem ver resultado nenhum? A resposta é: Sim! Pode ser que aconteça uma venda ou outra, mas, o foco é elevar a conscientização da sua marca, awereness no termo em inglês. Se o objetivo é elevar a conscientização esqueça a venda inicialmente.

Ano de 2014 e o retorno da Palmetal

Hoje sem dúvida no nosso setor a Palmetal é a empresa mais moderna e inovadora, basta ver o nosso site e o dos concorrentes para tirar a conclusão, e no momento que escrevemos esse texto um novo site 10x mais moderno e bonito está sendo projetado para lançamento nos próximos 30 dias. Ainda sim, a cada 50 pessoas que nos procuram, 49 dizem que não conheciam nossa marca. Na nossa pesquisa de vendas, somente 3% dos clientes dizem que o fator primordial para escolher o nosso produto foi a marca, enquanto 16% dizem que foi o preço. Isso realmente nos irritou demais e chegamos em um ponto que precisávamos tomar alguma atitude. Não queremos vender apenas porque somos o mais barato e sim porque somos a melhor solução.

Apenas 3% dos clientes escolhem a Palmetal primordialmente pela marca da empresa

O principal ponto para melhorar nosso awereness, além do banners do Google Adwords, foram os anúncios em revistas setoriais. Essa foi a melhor opção devido a seletividade do público e ao fato de os valores serem mais reduzidos quando se compara a uma revista de massa como a Veja ou a Exame.

No gráfico abaixo fica mais claro qual a nossa expectativa de retorno quando anunciamos e qual é o retorno real de um anúncio em uma mídia impressa direcionada a elevar a visibilidade de uma empresa. O ponto em que a realidade do retorno passa a ser maior que a expectativa pelos nossos cáculos fica entre 24 e 36 meses. Até lá prepare-se para pagar e nada acontecer, nada mesmo.

Como a expectativa do retorno supera em muito a realidade do retorno real

Como temos gerenciado nossa campanha:

Concetração é fundamental

É muito importante inicialmente focar em apenas um setor. Vamos supor que sua empresa atua tanto no setor de padarias como de restaurantes, e sua empresa dispõe de verba para anunciar em quatro revistas setoriais. A questão agora é escolher entre concentrar todos os anúncios em um setor ou dividir meio a meio entre padarias e restaurantes. O que nós fazemos e concentrar em um único setor. Das oito revistas que a Palmetal anúncia nada menos que seis são do setor hospitalar, uma é do setor de laboratórios, e apenas uma é do setor elétrico. No que se aplica a visibilidade da sua empresa, concentração é a palavra chave. Como diz Warren Buffett: “Se você sabe o que está fazendo, ponha seus ovos em poucas cestas, mas, vigie.” Preferencialmente, escolha o setor que é mais relevante no seu faturamento, ou seja, se o seu faturamento vem 80% das padarias, é na revista de padarias que você deve anunciar. Anuncie na revista de restaurantes somente depois que os anúncios das revistas de padaria estejam sólidos (após dois anos) ou você esteja abandonando o setor e migrando para os restaurantes.

Sempre perguntamos como nos conheceu:

Religiosamente perguntamos como a pessoa nos conheceu. E muitas vezes quando a resposta é genérica do tipo: “pelo site”, perguntamos ainda se o cliente viu alguma propaganda nossa. Isso é crucial para medir o retorno.

Enviar a revista aos seus clientes:

Os seus clientes de padaria, muitas vezes, por incrível que pareça, não recebe as revistas do setor de padaria. É importante contactar o seu parceiro de mídia e fazer com que a padaria em questão entre no mailing deles

Anúncios simples que enfatizem a marca/mensagem:

Lembra do anúncio da Siemens acima? Se a Siemens faz um anuncio simples e divertido somente para mostrar a marca, porque nós temos que reinventar a roda? A não ser que a revista seja um catálogo de produtos ao melhor estilo Avon, praticamente ninguém vai abri-la para comprar um produto, e sim para ler as novidades do setor, e de passagem verá sua marca, que é o nosso objetivo. Então faça um design limpo e com um mínimo de texto de forma que a sua marca facilmente identificável. Queremos ser o  sonho de consumo dos nossos clientes, depois disso a venda acontecerá naturalmente. Veja um dos nossos anúncios abaixo:

Anúncio para a revista O SETOR ELÉTRICO

Aproveitamos para enviar releases de produtos:

Se você paga um anúncio em determinada revista, esse veículo tem mais que a obrigação de colocar notas sobre lançamentos da sua empresa. Ou se você não tiver lançamentos, escreva textos de qualidade com uma dica importante, um case de sucesso ou uma pesquisa estatística que você fez sobre os seus clientes. Uma atividade dessa feita continuamente pode dobrar o efeito do seu investimento. É importante ter essa disciplina de fornecer regularmente conteúdo exclusivo. No caso da revista ARQ HEALTH, a parceria é tão interessante que existe a possibilidade de a Palmetal indicar um cliente que fez um grande negócio com a nossa empresa a própria ARQ Health envia um repórter para entrevistar e fotografar o hospital que foi atualizado.

Nosso objetivo é de longo prazo:

A maioria dos contratos de publicação foram fechados no final de 2014, e até agora, agosto de 2015, as consultas não chegaram a 05 com um ou dois negócios já fechados. Mesmo assim vamos persistir, pois, nosso objetivo é ter uma marca conhecida e vamos fazer o que for para alcançá-lo. Enquanto houver dinheiro para pagar esses parceiros nós pagaremos felizes. É muito gratificante ver nossa marca nessas publicações importantes.

Participamos dos eventos:

Boa parte dessas mídias fazem eventos entre os integrantes do setor. É importante participar dessas reuniões e conhecer ao vivo os leitores e anunciantes que estão lendo a revista. No mínimo vão lhe tratar melhor uma vez que, em teoria, já viram algum anúncio seu. Se eles não viram eles até pendem desculpas por não terem visto.

Descobrimos que somente a alta cúpula lê revistas:

Quanto mais alta fora a hierarquia do funcionário do seu cliente, maior a chance de ser um leitor do seu veículo parceiro. Compradores em geral raramente recebem revistas setoriais. O ideal seria que todos vissem, mas, se pelo menos o chefe do comprador ver, está ótimo. Em última análise é ele o responsável de direito por tudo o que acontece no seu cliente.

Os preços que conseguimos:

Por uma questão de parceria não divulgamos preços individuais de cada veículo, mas, podemos falar o mais baixo e o mais alto. No caso do anúncio de meia página o valor mais baixo que pagamos é de R$945,00 e o mais alto é de R$2.300,00. A média se situa na casa de R$1.200,00 a R$1.500,00

Para páginas inteiras o menor valor que pagamos é de R$2.000,00 e o maior é de R$4.000,00. É importante ter essa referência como ponto de partida, existem revistas muito tradicionais com uma tiragem maior que podem cobrar mais, como pelo menos era o caso da revista Construção, que é muito citada entre os engenheiros civis e arquitetos de obra. Também vale ressaltar que esse momento da economia está sendo extremamente tenso para os veículos de propaganda, então, essa é uma das melhores horas para se conseguir um desconto.

Critérios que usamos na escolha das revistas:

Esse é um ponto crucial na hora da decisão de investimento. Veja abaixo como analisamos esse caso

1. A revista é tradicional? Quando você pergunta aos seus clientes se eles conhecem a revista X o que eles respondem? Se a maioria conhece e passa informações positivas isso é um bom sinal.
2. A revista tem bons assuntos? Quando você lê as matérias elas parecem atraentes? Se sim esse é um bom sinal.
3. Verifique a frequência e tiragem da revista. Uma vez fechamos um contrato com uma revista achando que era mensal e quando fomos ver ela era trimestral. Uma única revista trimestral vai te dar uma visibilidade muito baixa, é bom combinar com outra bimestral pelo menos
4. O design é moderno ou ultrapassado? Se você acha a revista bonita isso é um ótimo sinal. Sua marca precisa estar associada a coisas bonitas
5. Existem outros grandes anunciantes na revista? Se ninguém anuncia com essa empresa porque você anunciaria? Um veículo que conta com grandes anunciantes é um sinal muito positivo

As revistas que anunciamos:

Abaixo estão todos os veículos que anunciamos regularmente. Todos são muito bons e possuem seu público alvo dentro do mercado

1. Revista HOSP: meia página desde abril de 2014
2. Revista SBCC: página inteira desde setembro de 2014
3. O SETOR ELÉTRICO: meia página ( e em 2015 página inteira e meia página) desde setembro de 2014
4. PANORAMA HOSPITALAR: página inteira desde janeiro de 2015 + banner na home da revista
5. ARQ HEALTH: página inteira desde dezembro de 2014
6. HEALTHCARE MANAGMENT: página inteira desde fevereiro de 2015
7. SAUDE BUSINESS: página inteira desde março de 2015
8. HOSPITAIS BRASIL: meia página desde maio de 2015

Últimos comentários:

Lembre que esse investimento em visibilidade é um complemento a ter um produto diferenciado de alta qualidade e um atendimento de primeira. Seu investimento só será completo se na hora da verdade, a hora da compra, o seu consumidor sair mais feliz da experiência de compra do que quando ele entrou.

Queremos ser o sonho de consumo dos nossos clientes, depois disso a venda acontecerá de forma natural.